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国产啤酒注水式营销消灭了品质也消灭了客户

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国产啤酒注水式营销消灭了品质也消灭了客户

发布日期:2017-07-25 05:01 来源:http://www.mfwmw.tw 点击:

随着三伏天的到来,全国很多地方都遭受了一轮又一轮的热浪,作为消暑解渴的佳品,啤酒也迎来了销售旺季。?#27426;?#21860;酒行业却很难高兴的起来,截止至2016年底,中国国内啤酒产量已经连续三年出现下滑。与?#36865;?#26102;,中国进口啤酒量却呈现爆发式增长。造成这一现象的原因很多,但最根本的还是国产啤酒注水式营销,自己“作死”。

要点速读

1房地产不景气,啤酒就卖?#27426;?/a>

2国产啤酒注水式营销,消灭了品质,也消灭了客户。

3或许年轻人不是不喜欢啤酒,只是不喜欢劣质的啤?#21860;?/a>

国产啤酒销量一年比一年惨,进口啤酒却高歌猛进

2014年,中国酒业协会啤酒分会曾有过这样的数据:平均每个中国人一年要喝掉57瓶啤酒,也就是34.2升,已经略高于世界平均水平的?#21496;?#27599;年33升。而正是从这巅峰时期开始,中国啤酒市场开始了持续至今的销量下滑时期:

2014年7月起,中国啤酒销量开始出现长达25个月的下滑;

2015年,中国啤酒销量下滑近5%,为18年来最大幅度的负增长;

虽然2016年8月转为增长态势,进入2017年以后又连续4个月出现负增长。

国产啤酒厂商的日子也不好过。2016年,中国国内啤酒上市公司中,仅有两家净利润实现同比增长。而像华润啤?#21860;?#37325;庆啤?#21860;?#38738;岛啤?#21860;?#29141;京啤酒?#26085;?#20123;啤酒巨头,都开始关?#23637;?#21378;,以图转向轻资产运营。

与国产啤酒一片?#19994;?#19981;同,2011年以来?#36234;?#21475;啤酒为代表的中高端啤酒市场却增长迅速。2011年至2016年间,中国啤酒进口量从64203千升快速增长至646384千升,增长近9倍。尽管从绝对值上,进口啤酒只占啤酒总销量的不到2%。但迅猛增长的态势让人?#26800;剑?#36827;口啤酒已经从尝鲜品变成很多城市消费者的日常选择。

房地产不景气,啤酒就卖?#27426;?/p>

国产啤酒卖?#27426;?#30340;原因有很多,比如消费升?#24230;?#24456;多人选择高端啤?#21860;?#29978;至是红酒;健康饮食的观念深入人?#27169;?#28040;费者会控制自己的饮酒量等?#21462;?#20294;是除此之外,房地产投资增速的下滑,也是非常重要的一个原因。

啤酒销量?#22836;?#22320;产开发投资的正相关关系

这个理?#21830;?#36215;来有些奇葩,不过从历史来看,啤酒销量与房地产开发投资确实存在正相关关系,啤酒销量受益于房地产投资的加速增长,也会因房地产投资的减少而受挫。其?#26800;?#36923;辑不难理解,房地产不景气,雇佣的建筑工?#21496;?#23569;。众所周知,工地?#31995;?#24314;筑工人是国产啤酒,尤其是廉价啤酒最大的消费人群之一。

正式的商务政务宴请很少使用啤酒,啤酒的主力消费人群是工人、普通?#29992;?#21644;年轻人

还有一个重要的原因则是消费人口总量的下降。啤酒的消费情景还是偏年轻化,20岁至35岁的年轻人是啤酒的主力消费人群。?#27426;?#22240;为计划生育等原因,该年龄段人群的总数量近年来?#27426;?#19979;降,1980年代中国共出生人口2.28亿,而1990年代出生人口只有1.76亿。

智研咨询近日发布的《2017年中国啤酒行业集中度及盈利能力分析》也显示,近年来,20岁到24岁的人群在所有年龄段中,啤酒消费比例已经从9.48%下降至7.3%。年轻人减少,使得啤酒消费群体面临萎缩。

?#27604;唬?#21860;酒卖?#27426;?#20102;,上述原因只是外部环境的变化,而真正的根源则是国产啤酒企业自己“作死”。

20年前,很多人出差到外地,?#23478;?#23581;一下当地的啤酒,吉林的雪豹啤?#21860;?#36797;宁的大连啤?#21860;?#22823;雪啤?#21860;?#27827;?#31995;?#34013;牌啤?#21860;?#27993;江的钱江啤?#21860;?#28246;北的行吟阁啤?#21860;?#22235;川的蓝剑啤酒和金威啤?#21860;?#27599;一个地方的啤酒都有自己的特色。?#27426;?#29616;在,即使去一个再陌生的地方,也很容易发?#36136;?#24713;的啤酒品?#21860;?/p>

过去这些年,啤酒行业经历了大规模的整合、并购,在2015年时,华润雪花、青岛、燕京、百威、?#38382;?#20271;五大行业巨头的市场集中度就已经达到了75%。而以前那些地方啤酒品牌,要么在?#23637;?#21518;被雪藏,要么在与巨头的竞争中失败关门,只有少量的幸运者虽然换了主人,但品牌依然保留。

大规模的整合之后,能不能为消费者带来更好的产品?#22836;?#21153;?现在看来好像并没有。啤酒大厂们的工业化生产带来的弊端亦逐渐显现,大一统而?#20197;?#31957;的口味已经难?#26376;?#36275;消费者了。

现在中国这几家啤酒大厂,风?#26007;?#24120;统一——有气泡、有酒精,?#32423;?#33021;喝到一点啤酒花的味道,但整体来说呈现出寡淡的风格。大多数人对于这种啤酒的?#20848;?#21482;有两条:第一,不好喝;第二,跟喝水没差别。

国产啤酒不好喝的首要原因是原麦汁浓度不足。原麦汁浓度是指啤酒开始发酵时原料?#26032;?#33469;汁的糖度,它是啤酒潜在烈性的代表性标志,原麦汁浓度越高,麦香更浓,酒味也更?#24049;瘛?#20256;统啤酒的原麦汁浓度含量为12°P(12°P即代表每升麦芽汁中含有120克糖类)。

20年前,中国还有很多的啤酒原麦汁浓度就是12°P,而近些年很多国产啤酒干脆将原麦汁浓度降到8°P,8°P相比于12°P可?#36234;?#32422;50%的大麦。而为了保证啤酒的酒精度,啤酒厂商会添加比大麦便宜的大米、淀粉作为辅料。这样造出来的啤酒,口感自然不会好。

在原料上想尽办法降低成本,与国产啤酒长年来只关注低端市场不无关系。数据显示,国产品牌啤酒吨价多在2000到3000元每吨,而?#38382;?#20271;的吨价为5254元每吨,百威英博更是达到了6383元每吨。而低端啤酒的零售价,在近些年也没什么明显的提升。

中国的啤酒企业醉心于用廉价啤酒扩大市场份额,却忽视了消费者口味的变化,以及啤酒消费人群的变化。依靠寡淡如水的劣质啤酒,既难以赢得消费者的好感,也培养不出新的消费人群。

所以,在年轻人出没的很多非餐饮场合,比如酒吧、KTV、夜店……进口啤?#21860;?#27915;?#21860;?#40481;尾酒,甚至是预调酒都取代了国产啤酒原来的位置。

并且,啤酒作为一种快消品,时刻跟上消费群体的变化是很重要的。?#27426;?#22269;产啤酒厂商在做的仍然是不停地在电视上打没有新意的广告,在很多年轻人看来,?#26085;?#26679;的啤酒并不是一件酷或爽的事情,甚至还?#26800;恪?#22303;”。谁还会去喝呢?

或许年轻人不是不喜欢啤酒,只是不喜欢劣质的啤酒

?#28909;?#22269;产啤酒不好喝,那什么才是真正的好啤酒?

按照发?#22836;?#27861;,啤酒可以分为拉格和艾尔两种。平时喝到的瓶装工业啤酒,都属于拉格啤?#21860;?#25351;的是使用下层发?#22836;?#36827;行发酵的啤酒,也是众多工业化啤酒的原型,在德国、捷克等地流行——传统德式拉格啤酒使用水、麦芽、酵母及啤酒花酿造而成,德国?#22836;?#21033;亚在1847年曾颁布法令,规定只?#24066;?#29992;这四种原料酿造啤酒,后来逐渐影响到德意志各地区。麦芽的烘焙、酵母及啤酒花的选择、麦芽汁的发酵时间长短都决定着一款啤酒的风味,而且必须得是能让人闻得到麦香,喝到啤酒花风味。

另一种就是艾尔。这种啤酒在酿造时使用上层发?#22836;ǎ?#23427;使用的酵?#23500;?#22312;发酵?#22791;?#21040;麦芽汁上层,同时发酵所需要的温度也?#32454;擼?#22240;此其种类也会更加多样化,风味也更加复杂。?#35805;?#26469;说,艾尔啤酒的口味较重,果香也更浓郁,由于可以在酿造时加入许多不同的元素,因此其变化性也非常强,这两年被炒得火热的精酿啤酒,大多数就属于艾尔。

国产啤酒厂商之所以敢用低劣的啤酒忽悠消费者这么多年,赌的就是“啤酒市场已经高度集中了,不?#26085;?#20010;也没得?#21462;保?#20294;是进口啤酒和出境游让中国人尤其是年轻人尝到了啤酒真正的滋味,不会再回头?#37038;?#21155;质的啤酒了。

这种现象的本质在于,在消费升级的背景下,中国消费者的口味和消费能力已经开始了一场革命性的变化。随着年轻人休闲时间增加、品味提高,他们对啤酒的要求也越来越高,啤酒不?#27426;?#38750;要和烤串一起出现在地摊上,啤酒也可以出现在咖啡馆、小酒馆这样的社交场所,成为一种社交饮品。满足这一部分需求,才是企业应该做的。

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